Oferecer a possibilidade de personalizar produtos e assim adaptá-los exatamente às necessidades individuais de cada cliente tem sido um paradigma há muito perseguido por diversas empresas, um pouco por todas as indústrias e categorias. A internet e consequente digitalização de produtos, serviços e/ou processos veio dar ainda mais gás a esta tendência.
No entanto, tem sido um caminho difícil de concretizar, não só pela complexidade operacional subjacente, mas também e sobretudo porque muitas vezes a personalização acaba por não ser utilizada ou é mesmo rejeitada pelo consumidor.
Dito isto e apesar do que a realidade nos demonstra, sempre que se faz estudos de consumidor em abstrato (sem dar produto/processo real para manuseamento), a possibilidade de personalização é algo que é sistematicamente valorizado pelo próprio consumidor.
Porque é que existe esta diferença tão significativa entre o que os consumidores dizem que querem e depois o que demonstram rejeitar, no que respeita à personalização?
Eu acredito que este fenómeno está intimamente ligado ao paradoxo da escolha.
O paradoxo da escolha tem que ver com dois factores que competem entre si na sua capacidade de influenciar o nosso comportamento perante escolhas e decisões. Por um lado, temos o facto de valorizarmos viver numa sociedade livre, o que pressupõe a existência de várias opções que nos permitem exercer o livre arbítrio. Logo, quando mais opções, maior a liberdade, logo melhor estamos. Por outro lado, temos o facto de o nosso processo de decisão perante escolhas ser um processo muito temperado pelas nossas emoções, para não dizer completamente dominado. E as nossas emoções, quanto mais opções enfrentam, mais desconfortáveis nos fazem sentir.
Perante múltiplas opções, quais os mecanismos que conduzem à rejeição?
Existem vários:
Paralisia – com muitas opções, o processo de comparação entre as várias possibilidades torna-se mais complexo e moroso, atrasando a capacidade de decidir, muitas vezes ao ponto de colocar a pessoa num processo de permanente adiamento.
Menor satisfação – as pessoas tendem-se a focar não no que ganham por escolher uma das opções, mas no que perdem por deixar todas as outras opções. Consequentemente, cada escolha termina com um “amargo de boca”.
Frustração de expectativas – com muitas opções e a promessa de personalização, vem a expectativa de que o que quer que vai comprar vai ser absolutamente perfeito. E como nada é perfeito, a desilusão torna-se num facto consumado
Auto-culpa – Quando uma marca oferece a possibilidade de personalização, está a transferir para o consumidor a responsabilidade sobre a adequação do produto. Fica nas mãos do consumidor escolher a opção mais adequada para si. E quando a utilização do produto não coincidir com as expectativas criadas – o que irá acontecer por causa do ponto 3, o consumidor vai culpar-se a si, afetando assim a sua auto-estima. E como a auto estima é algo que se procura preservar a todo o custo, muitas vezes, guiado pelo medo de não fazer as escolhas certas, este prefere abandonar a compra.
O psicólogo Barry Schwartz explica muito bem o paradoxo da escolha nesta sua TED Talk.
Portanto, muito cuidado com a personalização, pois ao possibilitá-la acreditam ir de encontro às necessidades dos vossos clientes, quando na realidade podem estar a afastá-lo do vosso produto.
Como então oferecer personalização, escapando à armadilha do paradoxo da escolha?
Deixo-vos 3 dicas:
Persigam o caminho da personalização apenas quando acreditam que este irá trazer genuíno valor acrescido para o vosso consumidor. Não embarquem nesta viagem apenas porque está na moda, porque foi referido num estudo de mercado, ou para efeitos de diferenciação.
Não mostrem de uma só vez todo o leque de escolhas que o consumidor vai ter que fazer. Partam o processo em várias etapas, cada etapa com um número reduzido de opções.
Tenham sempre presentes alternativas ao processo de personalização, com produtos pré desenhados e orientados a segmentos específicos, e/ou dando visibilidade a recomendações de especialistas ou de outros clientes/conhecidos.
Dois exemplos de marcas que fizeram isto muito bem:
Nike ID
Black Lapel
Que outros exemplos conhece? Agradecia imenso que os deixasse nos comentários a este artigo!